Creando experiencias excepcionales para los clientes: El auge de las plataformas de experiencia digital (DXP)

Hoy en día, los clientes esperan experiencias relevantes, significativas y coherentes cada vez que interactúan con una marca. Si un comprador adquiere un producto a través de un anuncio de Instagram, no desea recibir un correo electrónico días después promocionando el mismo artículo. En su lugar, buscan una comunicación inteligente, contenidos a medida, eficiencia y un encuentro con la marca fiable y unificado.

Sin embargo, ofrecer una experiencia tan excepcional es todo un reto. Las tecnologías de marketing abordan diferentes aspectos del rompecabezas omnicanal, pero la integración de estas soluciones en una pila tecnológica de marketing (martech) cohesionada y basada en datos suele presentar dificultades. Esta es precisamente la razón por la que sectores y usuarios de diversa procedencia están adoptando la nueva generación de tecnología de marketing: la plataforma de experiencia digital (DXP).

Una DXP dota a las organizaciones de herramientas para recopilar datos completos y multicanal, lo que les permite comprender a sus clientes y aplicar estos conocimientos a la creación, gestión y distribución de contenidos. Tanto si un cliente se relaciona con una marca a través de un sitio web, una aplicación, un chatbot, una plataforma social, un portal de clientes, un quiosco en una tienda, una valla digital o tecnología para llevar puesta, un DXP unifica estos puntos de contacto digitales en un ecosistema más racionalizado e informado que los profesionales del marketing pueden supervisar.

Para lograrlo, los DXP consolidan una amplia gama de funcionalidades en un único sistema. Aprovechan las capacidades de varias tecnologías populares, como el comercio electrónico, la gestión de campañas, la gestión de activos digitales (DAM), la gestión de relaciones con los clientes (CRM), las plataformas de datos de clientes (CDP) y las herramientas de personalización. Aunque algunos proveedores ofrecen capacidades más amplias que otros, y no todos los productos mencionados son siempre necesarios, en general, todas las DXP deben:

• Proporcionar capacidades de gestión de contenidos y almacenamiento multimedia
• Facilitar el desarrollo rápido de sitios web, portales, páginas de destino o aplicaciones.
• Agregar y conectar los datos de los clientes en todos los puntos de contacto y contenidos mediante API.
• Aprovechar los datos para permitir la personalización del contenido digital para los clientes.
• Medir el rendimiento de los contenidos y la experiencia del usuario mediante análisis

¿En qué se diferencia un DXP de un CMS?

Aunque un DXP puede ofrecer funciones de sistema de gestión de contenidos (CMS), no son soluciones idénticas. Un CMS tradicional se centra principalmente en la gestión de contenidos para sitios web, como blogs, sitios de comercio electrónico, intranets de empresa y páginas de destino. Sin embargo, hoy en día muchas organizaciones necesitan conectarse con sus clientes a través de diversos canales digitales, más allá de sus sitios web.

Aquí es donde entra en juego el DXP. Un DXP lleva la funcionalidad de un CMS al siguiente nivel al abordar la experiencia completa del usuario en todos los canales digitales, no sólo en el sitio web de una marca. A menudo denominados “la próxima evolución de los CMS”, los DXP se reconocen cada vez más como una alternativa atractiva y completa a las soluciones CMS tradicionales.

Tipos de DXP

Un DXP abierto es una solución que integra varios productos de distintos proveedores en un sistema centralizado. Ofrece a las organizaciones la flexibilidad de integrar sus productos preferidos, como su querido CRM o una nueva tecnología que se adapte perfectamente a sus necesidades.

Muchos proveedores de DXP abierto también proporcionan integraciones predefinidas con productos de terceros verificados que los clientes pueden habilitar fácilmente en el sistema.

Por otro lado, un DXP cerrado es una plataforma autónoma que incorpora todos los componentes o productos DXP dentro del propio sistema. En lugar de depender de herramientas de terceros, un DXP cerrado desarrolla y mantiene sus propios componentes, que se venden como una suite. Sin embargo, un DXP cerrado puede seguir integrándose con productos externos, aunque funciona mejor dentro de su propio ecosistema de productos.

La elección entre un DXP abierto y uno cerrado depende de las preferencias personales. Sin embargo, la mayoría de los compradores tienden a preferir el modelo abierto. Un DXP cerrado puede ser adecuado para organizaciones que carecen de recursos técnicos para las integraciones o para quienes prefieren trabajar exclusivamente con un único proveedor.

Los cuatro componentes de una experiencia digital

• El contenido: Atraer a la audiencia. El contenido actúa como el “qué” para transmitir el mensaje real, independientemente de su formato (por ejemplo, artículos, publicaciones en redes sociales, anuncios digitales, libros electrónicos). Debe crearse y transmitirse con eficacia. El contenido es la clave de toda experiencia, y las organizaciones deben tener la capacidad de generar cantidades significativas de contenido de forma rápida, eficiente y a escala. Un verdadero DXP ofrece una fuente centralizada de verdad para el contenido en toda la organización. Todas las partes interesadas, incluidos los desarrolladores, los equipos de TI y de marketing, deben poder crear y actualizar contenidos rápidamente, incluso sin conocimientos técnicos avanzados. Este contenido debe poder descubrirse, compartirse y reutilizarse en varios puntos de contacto (web, móvil, correo electrónico) y modalidades (pantalla, voz, gestos), lo que permite crear contenido una vez y publicarlo en varios canales.

• Datos: Entender a sus clientes. Los datos ofrecen respuestas a preguntas cruciales: quiénes son sus clientes, dónde interactúan y cómo prefieren relacionarse. Constituyen la base del conocimiento del cliente y guían la selección del contenido adecuado para captar su atención. Un verdadero DXP establece una única fuente de verdad para los datos a través de perfiles de cliente de 360° en tiempo real. Debe permitir el acceso abierto a los datos, poniéndolos a disposición de todos los equipos de la organización a través de conectores prediseñados que se integran con canales nuevos, heredados y fuera de línea. Esta accesibilidad permite a cualquier equipo que lo necesite ver los datos y elaborar informes sobre ellos sin crear cuellos de botella. Un verdadero DXP también debería integrar automáticamente perfiles y segmentos en todos los canales, dispositivos y sistemas, a la vez que deduce y limpia los datos para proporcionar una visión unificada de las interacciones de los clientes en los canales online y offline.

• Aprendizaje automático: Aumentar la verdadera intención. El aprendizaje automático (ML) es un medio para alcanzar un fin: identificar y proporcionar información genuina sobre el cliente a escala. Los modelos ML pueden combinar datos y actividades de los clientes, mejorando la eficiencia operativa. Estos algoritmos ayudan a identificar las preferencias de los clientes, segmentarlos adecuadamente y, lo que es más importante, predecir sus próximas acciones en función de su comportamiento. El ML proporciona una verdadera intención al comprender qué clientes tienden a realizar compras en línea, quiénes son los clientes más valiosos y modelos predictivos que identifican los canales y momentos del día más atractivos. Al aplicar el aprendizaje automático a los datos, se consigue el tercer componente de una plataforma de experiencia digital, la comprensión a escala. A medida que las necesidades empresariales se amplían a nuevas regiones, canales y sistemas, todos los cuales recopilan nuevos datos de clientes, el aprendizaje automático mejora los datos y determina con mayor eficacia qué contenido debe entregarse a cada cliente.

• Orquestación: Conectar las piezas. El cuarto elemento, la orquestación, engloba los viajes de los clientes, el mapeo de viajes, la automatización y los procesos relacionados. Una vez que se dispone de los datos de los clientes y se han creado contenidos, y se ha utilizado el aprendizaje automático para obtener información prospectiva sobre los clientes, el siguiente paso es orquestar un recorrido coherente del cliente. Cada punto de contacto debe optimizarse para maximizar su impacto sin causar interrupciones. Un DXP permite a los equipos personalizar las experiencias y crear recorridos del cliente sin necesidad de conocimientos de programación. También debe facilitar la duplicación de campañas exitosas y la localización para impulsar el compromiso entre organizaciones distribuidas. Junto con el contenido, los datos y el aprendizaje automático, la orquestación pone en marcha la interacción, transmitiendo el mensaje adecuado para atender a todos los aspectos de la experiencia digital: sitios web, aplicaciones, canales, modalidades… lo que sea que dirija a los clientes hacia sus soluciones preferidas. Orienta a las empresas sobre lo que deben ofrecer a continuación e infunde confianza en que están tomando las mejores medidas posibles. Invertir en el DXP adecuado, junto con el compromiso de la organización y un proceso adecuado, conduce al objetivo final: un viaje del cliente autoguiado.

Cuándo utilizar un DXP

Determinar el momento adecuado para implantar un DXP puede resultar complicado entre la multitud de proveedores que promocionan sus soluciones. El momento varía para cada organización, teniendo en cuenta los recursos disponibles, pero hay varios objetivos que indican la necesidad de un DXP:

Desarrollar estrategias integrales:

Aunque no todas las estrategias digitales requieren un DXP, las organizaciones con objetivos de marketing omnicanal a largo plazo deberían considerar la adopción de uno cuanto antes. A medida que las estrategias se vuelven más ambiciosas, resulta cada vez más difícil evaluar su eficacia. Un DXP aborda este reto conectando los datos y contenidos de los clientes en todos los puntos de contacto digitales, eliminando los silos de datos tradicionales. De este modo, los profesionales del marketing pueden ejecutar estrategias integrales con mayor rapidez, agilidad y confianza.

Creación de experiencias de usuario personalizadas:

Lograr experiencias personalizadas a escala requiere la ayuda de la tecnología. Sin embargo, muchas de las tecnologías existentes sólo se ocupan de una parte de la experiencia del usuario, por lo que no integran información sobre el cliente a lo largo de todo el recorrido de la marca. Una DXP resuelve este problema unificando todos los datos y herramientas de experiencia digital en una única plataforma integral. Esto permite a las organizaciones conocer mejor al cliente y desplegar tácticas de personalización más inteligentes y eficaces.

Gestión de campañas impactantes:

Las campañas plantean retos, ya que exigen información y acciones rápidas. Un DXP facilita este proceso consolidando datos de múltiples fuentes para un análisis rápido. Además, las campañas requieren una optimización continua y pruebas A/B, lo que a menudo lleva a los profesionales del marketing a depender de los desarrolladores para crear o actualizar las páginas de destino. Un DXP dota a los profesionales del marketing de las herramientas necesarias para realizar estas actualizaciones de forma independiente y aplicar los cambios en tiempo real.

Ventajas de un DXP:

• Enfoque integrado de datos y contenidos: Al adoptar un DXP, las organizaciones obtienen un enfoque cohesivo de los datos y el contenido, lo que conduce a una asignación más inteligente del presupuesto, una optimización informada de la campaña y procesos de toma de decisiones más rápidos.

• Mayor personalización: Los DXP aprovechan el aprendizaje automático y los conocimientos entre canales para permitir una personalización más inteligente. Esto incluye la comprensión de las características de los clientes, sus preferencias, sus patrones de consumo de contenidos, etc., lo que se traduce en experiencias a medida.

• Arquitectura abierta para la personalización: Los DXP ofrecen una solución de arquitectura abierta que permite una fácil integración tanto de las herramientas de marketing de vanguardia existentes como de las nuevas. Esta flexibilidad permite la personalización y la incorporación de tecnologías innovadoras.

• Creación de contenidos racionalizada: Los DXP proporcionan métodos de creación de contenidos llave en mano, lo que reduce la dependencia de los desarrolladores web y promueve prácticas ágiles de marketing digital.

• Visión 360° del cliente: Un DXP ofrece una visión integral del cliente, lo que permite a las organizaciones gestionar, limpiar y operacionalizar eficazmente los datos en línea y fuera de línea.

• Controles de gobernanza: Las DXP incluyen controles de gobernanza que mantienen la coherencia de la marca, protegen la privacidad del cliente y mitigan los riesgos asociados a la gestión de contenidos y el manejo de datos.